Comunicar es un reto de principio a fin (y entremedias).

Comunicar es entendernos con la otra, parecería fácil dicho así. Para que la comunicación pueda darse, debe existir una voluntad sincera de transmitir y también alguien dispuesta a escuchar. Como vemos cada día, no son ingredientes que abunden. Y si ocurre que lo que se cuenta es un proyecto guiado por valores sociales y solidarios, será importante tener en cuenta además que la sociedad a la que hablamos (y desde la que hablamos) ha absorbido y asumido discursos bien alejados de conceptos transformadores y prácticas de cambio. Al mismo tiempo, una sociedad compuesta por personas cada vez más críticas y con necesidad de conocer y desarrollar alternativas, convierte las tareas comunicativas en un apasionante trabajo lleno de posibilidades y asombros.

Los retos de la comunicación en relación con la Economía Social y Solidaria han sido trabajados y debatidos en Comun_ESS, el segundo encuentro de comunicación y ESS celebrado en Madrid a mediados de este mismo mes. Durante este encuentro y a partir de él, diversas entidades del sector han debatido y puesto en común el estado de la cuestión comunicativa y lo que está por venir. La Clara Comunicació, por ejemplo, reflexionaba en este texto a modo de crónica sobre los diversos retos percibidos durante Comun_ESS: cómo manejarse con el idealismo, buscar la singularidad, comunicar sin tangibles o utilizar un lenguaje accesible para todo el mundo.

En lo concreto y lo cercano, otros desafíos y retos los encontramos ya en la propia puesta en marcha de un proyecto como dDialoGa. Aitor de la Torre, Loli Dieste y Víctor García, fundadoras de esta empresa de comunicación dedicada al diálogo entre personas, cuentan cómo crear su propia empresa hizo que tuvieran que enfrentarse a nuevos desafíos. Su proyecto tenía necesariamente forma de cooperativa, una idea que intentaron quitarles de la cabeza y tuvieron que defender, pero que tenían clara como su camino a seguir. Desarrollar su propio proyecto hizo que tuvieran que enfrentarse a nuevas tareas, como administrar o dirigir, pero al mismo tiempo les dio la oportunidad de organizarse a su manera: “todo es más democrático y tienes más control de lo que haces, en dDialoGa tomamos las decisiones entre los tres, en qué dirección vamos a ir, cuál es nuestra estrategia de crecimiento, cómo tratamos a cada cliente, etc.” comentan.

La relación con los clientes es otro de los retos habituales, no solo en el caso de las entidades dedicadas a la comunicación. Y cuando se trata de entidades sociales, ocurre a veces que tienen muy claro lo que hacen pero no siempre saben cómo contarlo al resto del mundo. Pilar Balet, fundadora de la empresa de comunicación La Mar de gente, relata cómo a veces proyectos muy buenos se quedan sin financiación por no saber explicarse. Y es que hay que ser capaces de saber elegir lo que nos interesa comunicar a los demás sobre lo que hacemos y después desarrollar una fórmula capaz de portar ese mensaje a destino. En esta misma línea, en dDialoga se proponen rescatar algunas herramientas que en la actualidad tienen una carga ideológica relacionada con valores muy negativos, “el marketing, por ejemplo, parece que sea algo horrible pero sólo es una herramienta, que no tiene por qué ser mala en sí misma sino que dependerá de cómo se utilice”, defienden.

Otro de los desafíos más relevantes que se desprenden de nuestra charla con Pilar Balet, es que el ambicioso objetivo de cambiar actitudes y formas pensar que todas las entidades sociales tienen necesita de muchos recursos y bien especializados. Sin embargo, se suelen destinar pocos recursos económicos y las figuras especialistas no siempre se encuentran. A cambio, la ESS aporta otros aspectos muy positivos. Aitor de la Torre explica que en este tipo de entidades se da “ el proceso contrario que en las empresas multinacionales: en vez de tener muchos recursos y tener que devanarse los sesos para encontrar un fondo, en las entidades sociales hay mucho fondo y tienes que pensar cómo hacer para comunicarlo con menos recursos.” Una mirada positiva sobre lo social en la que coincide Pilar Balet: “el sector social tiene el valor añadido de que trabajas sobre unos valores que quieren transformar la sociedad para mejor, ahí hay un campo grande donde se puede trabajar, es difícil conseguir los recursos pero también es verdad que en comunicación se pueden hacer algunas cosas que no cuestan mucho dinero y pueden tener recorrido”.

Los Mercados Sociales y la ESS se han propuesto poner en valor el cuidado de las personas en nuestras entidades como parte troncal de la transformación social que las redes de economía alternativa proponen. En este sentido, el sector de la comunicación, como otros, tiene mucha maniobra posible por delante. Daniel Rabanaque, creativo y gestor de Resón Comunicación, argumenta que “es un ámbito en el que la ESS tiene mucho que hacer por ella misma y también para convertirse en referente de los cuidados en la comunicación y otros ámbitos”. Trabajar en extender los cuidados “aporta en lo interno de las entidades y también a la imagen externa de las mismas, porque se nota cuando una se siente bien y pocas cosas venden mejor”. Desde Resón, se ha conducido ya algún taller sobre cuidados comunicativos dentro de la Economía Social y Solidaria, y se entiende que “introducir el tema de los cuidados, hacer visible si nos cuidamos o no en nuestras entidades y poner en común situaciones de riesgo y posibles soluciones” es un camino apenas iniciado hacia mejores prácticas.

Pese a los diversos retos, no es difícil encontrar ejemplos de otras buenas prácticas en estos y otros proyectos. dDialoGa colabora con la Junta de Distrito en el proyecto “Oliver Integral” para capacitar a los chavales del barrio como altavoz de la mejor cara de su entorno, los “Olitubers”. A Pilar Balet le gusta recordar que “no vale sólo con hacer comunicación sino que tienes que demostrar que estás igual de comprometido socialmente que las entidades y proyectos con las que estás trabajando”. En la actualidad trabaja en varios proyectos como es el caso de Las Zaragozas, que trata de establecer redes entre iniciativas ciudadanas que pertenecen a sectores muy distintos pero que comparten necesidades e intereses como los cuidados o la sostenibilidad. A esta labor de tejer red se dedicó también AraInfo durante el pasado año, dando como resultado El Salto, un medio formado por más de 20 proyectos comunicativos de todo el Estado, democrático, de propiedad colectiva, descentralizado y financiado por la gente.

Mantener y multiplicar estas maneras de hacer que diferencian e identifican a nuestros Mercados Sociales es quizás “la madre de todos los retos”, no solo para las entidades de comunicación, sino para toda la ESS. Contarlo con capacidad de contagio, con brillo, con gancho y potencia de arrastre sí que es un desafío concreto para el que las personas que se dedican a comunicar nuestros proyectos deben prepararse. Con su trabajo, estas contribuyen a comunicar nuestros valores diferenciados de lo hegemónico y facilitan la transformación de nuestra sociedad ofreciendo un altavoz para el resto de entidades e iniciativas sociales con las que se forma la red. Y es que, en definitiva, es a través de la comunicación como dejamos de ser individuos aislados para convertirnos en colectivo.